Culturele verschillen overbruggen in internationale marketing

Luke Sumpter

4.1k 4 augustus 2025 om 08:08 9 minuten lezen

O

Ontdek waarom het begrijpen van culturele verschillen cruciaal is in internationale marketing. Leer van veelvoorkomende fouten en ontdek praktische strategieën, waaronder de dimensies van Geert Hofstede en A/B tests. Ontwikkel cultureel intelligente campagnes die daadwerkelijk aanslaan.

Een van de beruchtste marketingblunders in de reclamegeschiedenis vinden we bij Pepsi. De frisdrankgigant lanceerde de slogan ‘Come Alive! You’re the Pepsi Generation!’, maar deze werd helaas volledig verkeerd vertaald in het Chinees als ‘Pepsi brengt je voorouders terug uit de dood’. Een pijnlijke vertaalfout die het merk tot op de dag van vandaag achtervolgt.

Deze harde les laat goed zien dat een internationale marketingstrategie vraagt om een slimme en cultureel doordachte aanpak. Met de toenemende wereldwijde connectiviteit zijn de risico’s in crossculturele marketing groter dan ooit. Zelfs kleine details, zoals een enkel woord of het gebruik van een bepaalde kleur, kunnen de merkprestaties sterk beïnvloeden, afhankelijk van de regio.

Hoe ga je als marketingteam slim om met de complexe mix van culturele smaken, voorkeuren, gebruiken en verwachtingen? Ontdek het hieronder.

Waarom cultuur belangrijk is in internationale marketing

Bedrijven gaven in 2024 meer dan $1 biljoen uit aan marketing.¹ Een groot deel van deze investeringen ging naar nationale campagnes, maar ook een aanzienlijk bedrag betrof internationale marketing.

Bedrijven staan echter voor specifieke uitdagingen wanneer ze potentiële klanten in het buitenland proberen aan te spreken. Ze kunnen niet dezelfde slogans, strategieën, motieven en talen gebruiken en verwachten dat het even goed werkt. Marketing moet worden afgestemd op specifieke landen en regio’s om echt impact te maken. Dit vergroot de kans dat je doelgroep in de producten of diensten van je merk investeert.

Volgens een onderzoek van de Harvard Business School mislukt ongeveer 70% van de internationale bedrijfsprojecten door een gebrek aan cultureel bewustzijn. Een bedrijf kan nog zoveel geld in internationale marketing pompen, maar als de boodschap niet aansluit, loop je grote risico’s. Denk aan tijdverlies, reputatieschade en een slechte eerste indruk bij buitenlandse doelgroepen.

Culturele misstappen in internationale marketing kunnen kostbaar zijn. Kennis van lokale gebruiken, talen en symboliek is essentieel voor zakelijk succes.

Kaders om culturele verschillen te begrijpen

Het in acht nemen van culturele verschillen in marketing is absoluut cruciaal voor succesvolle internationale marketingcampagnes. Het voorkomt fouten, verhoogt de ROI en zorgt ervoor dat potentiële klanten zich begrepen en gewaardeerd voelen. En dit kan helpen om snel merkloyaliteit en vertrouwen op te bouwen.

Lees verder en ontdek belangrijke kaders die je kunnen helpen om een internationale doelgroep aan te spreken.

Hofstedes cultuurdimensies

Het 6D-model van sociaalpsycholoog Geert Hofstede is een handig kader voor het begrijpen van culturele verschillen tussen landen.² In dit uitgebreide model worden zes belangrijke dimensies uiteengezet waarmee culturen kunnen worden vergeleken. Hofstede probeert de “collectieve programmering van de geest” te vatten die de ene groep mensen van de andere onderscheidt. De zes dimensies omvatten:

Collectivisme vs. individualisme: Deze dimensie vergelijkt collectivisme met individualisme. Collectieve culturen hebben hechte relaties en individuele culturen hebben meer losse banden en een grote voorkeur voor persoonlijke prestaties en rechten.
Machtsafstand: De machtsafstandsindex meet de verwachting van een cultuur ten aanzien van machtsverdeling. Een samenleving met een hoge machtsafstand accepteert hiërarchische orde. Samenlevingen met een lagere machtsafstand streven echter naar een gelijke machtsverdeling.
Masculiniteit vs. femininiteit: Deze dimensie drukt de rolverdeling tussen de seksen uit. Masculiene samenlevingen waarderen prestaties, heldendom en assertiviteit. Feminiene culturen waarderen echter samenwerking, bescheidenheid en zorg voor kwetsbaren.
Onzekerheidsvermijding: Deze dimensie gebruikt de onzekerheidsvermijdingsindex (Uncertainty/Avoidance Index – UAI) om te bepalen welke culturen meer of minder comfortabel zijn met onzekerheid. Samenlevingen met een hoge UAI, waaronder Frankrijk, Japan en Rusland, hebben een lagere tolerantie voor onzekerheid. Singapore, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zijn samenlevingen met een lage UAI. Deze samenlevingen voelen zich meer op hun gemak met ambiguïteit en het nemen van risico’s.
Lange vs. korte termijn oriëntatie: Lange termijn oriëntatie versus korte termijn oriëntatie categoriseert culturen op basis van hoe ze omgaan met hedendaagse uitdagingen, terwijl ze tegelijkertijd een traditionele band met hun verleden behouden. Een lange termijn oriëntatie houdt in dat culturen een pragmatische aanpak hanteren en snel tijdelijke veranderingen omarmen, waaronder China en Japan. Veel westerse landen hebben echter een korte termijn oriëntatie en benaderen tradities en maatschappelijke veranderingen met argwaan.
Toegeeflijkheid vs. terughoudendheid: Deze nieuwere dimensie weegt toegeeflijkheid versus terughoudendheid af. Toegeeflijke culturen zoals de Verenigde Staten en Mexico hebben vrijheid op alle vlakken hoog in het vaandel staan. Terughoudende culturen, zoals die in China en India, onderdrukken bepaalde vrijheden eerder en stellen plicht boven vrijheid.

Dit model is zeer bruikbaar binnen de context van internationale marketing. Het houdt rekening met de regionale verschillen binnen elk land, waardoor het bedrijven een overkoepelend inzicht geeft in het gedrag, de verwachtingen en de cultuur van een bevolking. Aan de hand van deze 6 dimensies kunnen bedrijven hun marketingcampagnes hierop afstemmen.

Hoge- vs. lage-contextculturen

In zijn boek ‘Beyond Culture’ beschrijft de Amerikaanse antropoloog Edward T. Hall zijn concept van hoge- en lage-contextculturen. Dit raamwerk streeft ernaar te bepalen hoe een cultuur betekenis ontleent aan een bepaalde boodschap op basis van alleen woorden, vergeleken met omringende culturele contexten. In hoge-contextculturen is het grootste deel van de betekenis in communicatie impliciet. In plaats daarvan behelzen deze culturen eerder:

Non-verbale signalen: deze omvatten lichaamstaal, gezichtsuitdrukkingen en toon.
Gedeeld begrip: een gemeenschappelijke geschiedenis en gedeelde waarden en ervaringen voegen context aan een boodschap toe.
Relaties en context: de aard van de relatie tussen communicatoren en de situatie waarin de communicatie plaatsvindt, is cruciaal voor de interpretatie van een boodschap.

Lage-contextculturen kenmerken zich echter door expliciete en directe communicatie:

Directe communicatie: boodschappen zijn rechttoe rechtaan en duidelijk.
Verbale precisie: de exacte woorden die gebruikt worden, zijn cruciaal. Gedetailleerde mondelinge of schriftelijke communicatie zijn prioriteit.
Nadruk op logica: communicatie in deze culturen is vaak meer feitelijk, logisch en objectief.

Zowel het model van Hofstede als van Hall is zeer handig om culturele nuances te beoordelen, van communicatiestijlen tot consumentenwaarden.

Belangrijke strategieën voor cultuurspecifieke marketing

Wanneer je bedrijf zich begeeft op de internationale markt, komt er veel meer bij kijken dan alleen vertalen. Het vereist een diepgaand begrip van culturele nuances en communicatiestijlen. Voor een succesvolle internationale marketingstrategie moet je weten hoe je specifieke doelgroepen aanspreekt en rekening houdt met unieke culturele contexten.

Onderzoek en lokalisatie

Effectieve culturele aanpassing begint met grondig marktonderzoek. Je marketingteam moet verder kijken dan brede en oppervlakkige stereotypen om specifieke culturele drijfveren te identificeren. Maak gebruik van focusgroepen of culturele adviseurs om helder inzicht te krijgen in de percepties, voorkeuren en gevoeligheden van je doelgroep.

Een focusgroep kan bijvoorbeeld onthullen dat een bepaald symbool of zelfs een kleur negatieve connotaties heeft, of dat een vertaling onnatuurlijk of dubbelzinnig overkomt. Een cultureel consultant kan daarbij belangrijke inzichten verschaffen in een doelmarkt, en bepalen welke onderdelen van elk raamwerk in acht moeten worden genomen bij het ontwerpen van een sterke marketingcampagne.

Aanpassing van product en boodschap

Zodra je bedrijf voldoende culturele inzichten heeft verzameld, kun je de toon, kleur, symbolen en communicatiestijl aanpassen om de cultuur in kwestie aan te spreken. Zo geven lage-contextculturen zoals Duitsland de voorkeur aan een feitelijke, directe stijl. In China staat de kleur rood daarbij voor welvaart, maar de kleur kan in andere culturen juist gevaar betekenen. En een duimpje omhoog is een signaal van goedkeuring in het Westen, maar wordt in delen van het Midden-Oosten als beledigend beschouwd.

Deze nuances zijn niet alleen bepalend voor de communicatie en esthetiek, maar kunnen ook resulteren in noodzakelijke aanpassingen van producten en diensten. Voorbeeld: grote internationale foodketens passen hun menu’s in verschillende landen aan vanwege culturele en religieuze taboes.

Het afstemmen van de symbolen, toon en kleur van je boodschap, net zoals het aanpassen van je productaanbod, is essentieel voor een succesvolle internationale marketingstrategie.

Casestudy’s: successen en blunders

Hieronder duiken we in zowel een paar succesverhalen als blunders om je te laten zien wat je wel en niet moet doen. Zorg ervoor dat je in marketing altijd rekening houdt met culturele verschillen.

Coca Cola’s ‘Share a Coke’-succes

De ‘Share a Coke’-campagne van Coca-Cola werd in 2011 voor het eerst in Australië gelanceerd. De campagne bleek een wereldwijde hit, met name vanwege de culturele aanpasbaarheid. Het concept verving het bekende Coca-Cola-logo op flessen en blikjes door populaire voornamen en koosnaampjes in bepaalde landen. Het idee erachter was om consumenten aan te moedigen op zoek te gaan naar flesjes met hun eigen naam, of die van vrienden en familie met wie ze het drankje konden delen.

In lage-contextculturen, zoals de Verenigde Staten, boekte het bedrijf succes met het labelen van de frisdrank met de namen van individuen. In hoge-contextculturen, zoals India, bleken familienaam-labels zoals ‘mama’ en ‘papa’ zeer succesvol.

Pepsi’s sloganblunder in China

Hoewel Coca-Cola een groot succes boekte met zijn internationale marketingcampagne, maakte Pepsi een gigantische blunder die tot op de dag van vandaag als voorbeeld wordt gebruikt van wat je vooral niet moet doen. Pepsi vertaalde de Amerikaanse slogan ‘Come Alive! You’re the Pepsi Generation!’ naar het Chinees. De letterlijke vertaling verscheen op Pepsi-blikjes als ‘Pepsi brengt je voorouders terug uit de dood’. Deze pijnlijke fout kwam voort uit een gebrek aan linguïstisch en cultureel inzicht.

Airbnb’s culturele inclusiviteit

Airbnb heeft internationaal veel succes geboekt. Het bedrijf groeide uit tot een wereldwijd bekend merk, mede door de nadruk te leggen op een cultureel inclusieve merkboodschap, aangepast aan de lokale context. Het koppelen van reizigers aan unieke accommodaties blijft hun core business, maar het slimme bedrijf heeft zijn aanpak waar nodig aangepast. Thema’s als unieke ervaringen en zelfontdekking worden gebruikt in lage-contextculturen, terwijl gemeenschap en verbondenheid worden gebruikt om hoge-contextculturen te bereiken.

Deze casestudy’s benadrukken dat culturele gevoeligheid van cruciaal belang is. Dit loopt uiteen van genuanceerde taal tot het begrijpen van kernwaarden in een land of regio. Deze factoren zijn essentieel voor internationaal marketingsucces, waarbij letterlijke vertalingen en culturele missers tot kostbare mislukkingen kunnen leiden.

Veelvoorkomende fouten in crossculturele marketing

Taalkundige blunders zijn niet de enige manier om een internationale marketingcampagne om zeep te helpen. Uniformiteit, verkeerde communicatievormen en onnauwkeurige automatisering kunnen ook een negatieve impact hebben. Hieronder volgen enkele tips om culturele verschillen in internationale marketing te omzeilen en veelvoorkomende crossculturele fouten te vermijden.

Hanteer geen universele aanpak

Uitgaan van een universele aantrekkingskracht met betrekking tot producten, boodschappen of marketingstrategieën leidt vaak tot een catastrofale mislukking. Hoe kan dit? Omdat wat in de ene markt aanslaat, in een andere markt totaal niet kan aanslaan of zelfs aanstootgevend kan zijn.

Een campagne die bijvoorbeeld het thema van individualisme gebruikt om een product te verkopen, kan in sommige delen van Europa een uitstekende ROI opleveren. Maar in hoge-contextlanden moet je hier niet mee aankomen. Vermijd een one-size-fits-all-aanpak en gebruik focusgroepen en culturele consultants om de nuances per land of regio in kaart te brengen.

Gebruik geen automatische vertaling

Hoewel geautomatiseerde vertaling aanzienlijke vooruitgang heeft geboekt, heeft het geen genuanceerd begrip van idiomen, context en connotaties. Investeer in een professionele vertaler en editor die voor secure vertalingen kunnen zorgen.

Negeer non-verbale communicatie niet

Halls theorie over hoge-contextculturen suggereert dat een aanzienlijk deel van de communicatie verder reikt dan woorden alleen. Gebaren, gezichtsuitdrukkingen en zelfs stilte kunnen per cultuur totaal andere effecten hebben. De perceptie van oogcontact, handgebaren en zelfs kleding kan aanzienlijk verschillen. Doe grondig marktonderzoek naar je doelgroep om culturele gevoeligheden te begrijpen en respecteren.

Veelvoorkomende valkuilen in internationale marketing zijn onder andere uitgaan van een universele aantrekkingskracht, geautomatiseerde vertalingen gebruiken en het negeren van diverse non-verbale communicatiesignalen.

Zo ontwikkel je een cultureel bewuste marketingstrategie

Je bedrijf moet cultureel bewustzijn bij iedere marketingcampagne als prioriteit behandelen. Het begrijpen en respecteren van verschillende culturele doelgroepen is dan ook een doorlopende investering. Bekijk hieronder onze eenvoudige tips om dit voor elkaar te krijgen:

Teamdiversiteit en training

Stel een divers team samen en implementeer een uitgebreide culturele training. Een divers team kan standpunten vanuit verschillende culturele perspectieven in kaart brengen, en een training moet de eerder genoemde kaders behandelen en zich richten op praktijkvoorbeelden.

Culturele testfase voor lancering

Voordat je je internationale marketingcampagne lanceert, moet je eerst proefdraaien. Controleer al het marketingmateriaal grondig. Culturele consultants en native speakers kunnen eventuele fouten in de kiem smoren en zwakke schakels identificeren. Voer vervolgens A/B-tests uit via e-mail en andere kanalen. Hiermee kun je je campagne perfectioneren.

Het ontwikkelen van een cultureel bewuste marketingstrategie vereist werken met een divers team en het implementeren van een uitgebreide training. Voer voorafgaand aan de lancering van de campagne ook rigoureuze tests uit om alles waterdicht te krijgen.