Heeft u interesse in het bereiken van een internationaal publiek? Wilt u nieuwe wereldwijde markten betreden? Dan is het hoog tijd om meer te leren over lokalisatie. In dit artikel gaan we diep in op lokalisatie en waarom het belangrijk is voor het opbouwen van een internationaal merk.
WAAR DRAAIT HET OM BIJ EEN MERK?
“Wat is een merk?” Stel deze vraag aan de gemiddelde consument en hij kijkt u waarschijnlijk wazig aan. Dat komt omdat een merk, voor de meeste mensen, eigenlijk niets meer is dan een bedrijf. Tot op zekere hoogte is dat waar; een merk is in wezen de naam van een onderneming of een product. Maar als marketeers, weten we dat een merk veel meer is dan slechts een naam. Het is namelijk een identiteit, een stem en een houding. Vanuit een marketing perspectief, is Coca-Cola veel meer dan een naam die bestaat uit witte cursieve letters tegen een rode achtergrond. En zelfs meer dan een verfrissend drankje. We associëren Coca-Cola met geluk, vriendschap, pret en zelfs Kerstmis.
Waarom? Omdat de manier waarop Coca-Cola zichzelf presenteert, perfect aansluit bij deze ideeën. Denk maar aan alle advertenties van het bedrijf die u door de jaren heen gezien heeft. We weten zeker dat u in al die reclame iets vindt wat gevoelens van geluk, vriendschap en pret uitstraalt. “Coca-Cola” betekent in het Mandarijn in feite “verrukkelijk geluk”. Nog verbazingwekkender is dat het imago van het bedrijf wereldwijd consistent is. Zo herkent 94% van de wereldbevolking het rood-witte logo. Coca-Cola is natuurlijk niet het enige merk dat een enorm internationaal imago heeft opgebouwd. Andere voorbeelden zijn McDonald’s, Apple en Disney. Deze (en nog veel meer) bedrijven zijn in staat hun imago en stijl te behouden, terwijl ze ook individuele markten bedienen. U vraagt zich af hoe ze dit voor elkaar hebben gekregen?
WAT BETEKENT HET “LOKALISEREN” VAN EEN MERK?
Lokalisatie is een modewoord in de marketingindustrie. Het verwijst in feite naar het proces van het aanpassen van een merk of product aan een nieuwe markt. Het is een overkoepelende term die kan verwijzen naar verschillende strategieën en processen. Eigenlijk kan elk proces om de overgang naar een nieuwe markt te vergemakkelijken, worden beschouwd als lokalisatie. Dit kunnen simpele dingen zijn, zoals het vertalen van uw web kopij, maar ook meer complexe zaken. Denk hierbij aan het herzien van een volledige campagne om beter te passen bij de cultuur van de doelgroep. Andere processen die betrokken zijn bij lokalisatie, zijn transcreatie (het opnieuw creëren van een advertentie of ander promotiemateriaal om te passen bij een nieuwe markt) en transliteratie (de handeling van het omzetten van content in een ander alfabet).
COCA-COLA “SHARE A COKE” CAMPAGNE
Voor een goed voorbeeld van lokalisatie, kunnen we wederom naar Coca-Cola kijken. Herinnert u zich de iconische “Share A Coke” campagne nog? Deze werd in 2011 gelanceerd op diverse plaatsen ter wereld en leverde miljoenen op. De actie was met name succesvol in Australië, waar vriendschap (of “mateship”) echt verankerd is in de lokale cultuur. Dezelfde invulling van de campagne zou echter niet zo succesvol zijn geweest in bijvoorbeeld China. Daar worden voornamen namelijk veel minder vrijelijk gebruikt. Coca-Cola was hier uiteraard van op de hoogte en paste haar campagne hierop aan. In plaats van namen te printen op de flessen in China, werden die vervangen met kreten als “klasgenoot” of “goede vriend”. Coca-Cola paste ook de geprinte namen in andere landen aan, zodat deze overeenkwamen met het naamregister van deze gebieden. Zo zijn Michael en Steve misschien gebruikelijke namen in Australië, maar niet in landen als Egypte of Turkije. Door deze ogenschijnlijk kleine aanpassingen te doen, zorgde Coca-Cola wereldwijd voor een maximaal bereik van haar “Share A Coke” idee. Er zijn genoeg andere geweldige voorbeelden van lokalisatie. Lees dit artikel maar eens voor meer.
WAAROM IS LOKALISATIE ZO BELANGRIJK VOOR WERELDWIJD SUCCES?
Er is geen standaardoplossing voor internationale marketing. Lokalisatie is nodig om uw bedrijf uit te breiden. Ongeacht uw niche of de markten waarin u al actief bent. U kunt tenslotte niet verwachten dat de campagne die u in Nederland heeft gelanceerd, net zo succesvol is in bijvoorbeeld de VS of Zuid-Afrika. Culturen variëren enorm per land, zelfs als er dezelfde taal gesproken wordt. Met lokalisatie gaat u verder dan het simpelweg vertalen van uw website of slogan. U kruipt namelijk echt in het hoofd van uw klanten om ze als doelgroep aan te spreken op de nieuwe markt. Daarnaast verzekert het dat uw merk en identiteit consistent overkomen op elke nieuwe markt.
MOET U UW MERKNAAM VERTALEN?
Het vertalen en lokaliseren van uw advertentiecampagne is één ding. Maar hoe zit het met uw merknaam? De naam van uw bedrijf is tenslotte het hart van uw merk. Moet u deze dus wel veranderen om een nieuwe markt aan te spreken? Hier is geen pasklaar antwoord op. Allereerst moet u controleren of uw naam bestaat in de doeltaal van de markt waar u zich op richt. Is dit het geval? Dan moet u bestuderen hoe dit woord wordt uitgesproken op de nieuwe markt. Kijk ook welke betekenissen eraan kleven. Misschien heeft u geluk en ontdekt u dat de betekenissen perfect aansluiten bij uw merk. In dat geval kunt u uw originele naam behouden.
Het zou ook kunnen dat uw merknaam allerlei negatieve bijklanken heeft. In dit geval wilt u de naam waarschijnlijk veranderen. Wordt op de doelmarkt die u wenst te betreden een ander schrift gebruikt? Dan moet u ook kijken wat de effecten hiervan zijn op uw merk. Sommige merken, zoals Volkswagen, kiezen ervoor om hun naam niet te vertalen, ongeacht het schrift dat op andere markten wordt gebruikt. Coca-Cola vertaalt haar logo echter wel. Hier kunt u zien hoe die logo’s er wereldwijd uitzien. Pepsi deed ook aanpassingen aan haar merknaam in Argentinië. Middels marktonderzoek, ontdekte het merk dat veel Spaans sprekende Argentijnen het lastig vinden om de “psi” in de naam uit te spreken. Dit leidde tot de uitspraak “pecsi”. Dus hoe reageerde Pepsi? Door haar naam te veranderen, natuurlijk!
Toyota deed hetzelfde en veranderde haar naam van Toyoda (in het Japans) naar Toyota (in het Engels). Zo past het beter bij de Engelse fonetiek. Uiteraard moet u zelf besluiten of u uw merknaam wereldwijd consistent wenst te houden, of deze aan wilt passen aan elke nieuwe markt. Onthoud dat er veel meer aan een merk kleeft dan slechts een merknaam. Als u besluit uw onderneming uit te breiden naar een nieuwe markt, zorg er dan voor dat u alle aspecten van uw merk analyseert. Zoek daarbij naar mogelijke aanpassingen om uw merknaam beter aan te laten sluiten bij het nieuwe afzetgebied. Voor meer tips over het aanpassen van uw merk en het behalen van wereldwijd succes, kunt u terecht op onze blog. Ook kunt u ons aanbod van content creatie diensten bekijken.
